Le community management désigne l’art de gérer et d’animer le compte d’une entreprise, d’une organisation ou d’une marque sur les réseaux sociaux. Cette activité est menée dans le but d’atteindre des objectifs stratégiques tels que l’augmentation de la visibilité, le renforcement des canaux de la relation client ou l’amélioration de l’e-réputation d’une structure. Voilà pourquoi il existe aujourd’hui un certain nombre de KPI ou Key Performance Indicators qui servent à mesurer l’efficacité des actions marketing globales entreprises. C’est effectivement à travers ces indicateurs clés de performance qu’il est possible d’évaluer l’atteinte ou non desdits objectifs. Seulement, il faut choisir les meilleurs pour mieux mesurer l’efficacité du community management.
Les meilleurs KPI dépendent des objectifs mis en place
Les meilleurs KPI community management sont avant tout ceux qui permettent d’analyser l’atteinte ou non de l’objectif fixé lors de la mise en place du community management. Propres à chaque structure, ils devraient être discutés et définis avant même le lancement de toutes les actions envisagées, en tenant compte de la stratégie marketing.
Tenir compte des objectifs du marketing digital
Avant de pouvoir établir les KPI les plus adéquats pour une entreprise donnée, il convient de se référer aux principaux objectifs visés. En effet, pour deux entreprises qui travaillent dans le même secteur et qui sont même concurrentes, les KPI à analyser ne vont pas forcément être les mêmes. C’est essentiellement le cas si elles ont fixé des objectifs différents à atteindre grâce au community management.
La première structure peut avoir comme principal objectif l’amélioration de la notoriété, en accentuant par exemple la publication de contenus, tandis que la seconde vise davantage la conversion en proposant des tests produits. Pour la première structure, les KPI peuvent notamment concerner les impressions et le reach. Sachez que les impressions représentent la somme des audiences des posts et des articles alors que le reach ou la portée se définit plutôt comme le nombre d’internautes uniques qui ont pu voir les publications sur le média social de l’entreprise.
Pour la seconde société, dont le but est, rappelons-le, la conversion, un des KPI social media peut être le nombre de leads marketing issus des réseaux sociaux qui ont été convertis en des leads commerciaux qualifiés. La conversion d’un lead a donc lieu lorsqu’un visiteur (un prospect) de la page ou du compte change de statut en se décidant à acheter un produit (il devient alors un client). A titre d’information, considérée avec les valeurs du taux de clics, la conversion peut mesurer le succès d’une campagne publicitaire. Le taux de clics n’est autre que le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’affichages d’une publication.
Les autres catégories d’objectifs à considérer
Outre la notoriété et la conversion examinées précédemment, trois autres catégories d’objectifs peuvent être prises en compte. L’acquisition est l’une d’entre elles. Celle-ci concerne le développement de la communauté et des personnes cibles à travers, par exemple, des newsletters, des jeux-concours ou encore des promotions. Le nombre d’abonnés, de followers ou de fans comparé à celui des concurrents peut constituer un KPI d’acquisition. Le nombre d’abonnés désigne tout simplement l’effectif exact des personnes qui ont adhéré à la page ou au compte du média social de la marque.
L’interaction fait aussi partie des catégories d’objectifs à considérer. Une entreprise en tient compte lorsqu’elle veut mieux apprécier les liens et interactions avec son audience. La performance des hashtags, celle des publications et celle des interactions peuvent constituer de bons KPI community management pour cette catégorie.
Les interactions, qui permettent d’évaluer le succès d’un post en particulier, peuvent se traduire par des commentaires, des partages, des clics et des ReTweet. Si les commentaires sont les réactions écrites des followers suite à un message ou à un post, les partages représentent le fait de republier un post d’un tiers (notamment une entreprise) sur sa propre page ou ailleurs pour que d’autres contacts le voient à leur tour. Quant aux clics, ils se traduisent par le fait de cliquer sur une annonce, un post, un message ou un lien dans l’optique de se renseigner davantage sur le sujet.
Et finalement, il est également possible de parler de satisfaction. Il peut s’agir de la perception des produits et services proposés ou de la marque en général. Les KPI associés à cette catégorie sont tout aussi nombreux. Toutefois, le nombre de tickets clients résolus sur une période bien définie, le taux de croissance des sentiments positifs ainsi que le NPS (Net Promoter Score) figurent parmi les plus fréquents dans ce domaine. Ce dernier (NPS) est utilisé pour définir la propension de clients satisfaits, qui recommanderaient volontiers le produit ou la marque à son entourage.
Les KPI varient en fonction du réseau social choisi
Les réseaux sociaux sont très nombreux et se déclinent en des plateformes ayant des missions différentes (networking, sharing, messaging).Par conséquent, les KPI qu’il est possible d’utiliser peuvent également varier d’un réseau social à un autre et ce, peu importe qu’ils concernent la satisfaction, l’interaction, la conversion, la notoriété ou encore l’acquisition.
Quelques KPI de suivi de certains réseaux sociaux
Pour Facebook, le réseau social numéro 1 de nos jours, de nombreux KPI community management peuvent être étudiés. Le nombre de fans ainsi que le nombre d’interactions font partie des plus basiques. Toutefois, il est également possible d’étudier le taux d’engagement, qui se traduit par la propension des abonnés à réagir aux publications ou encore la portée organique ou nombre d’internautes ayant vu une publication non sponsorisée. Interactions, impressions et sentiments sont autant de KPI qu’il est possible d’analyser pour les entreprises qui utilisent Facebook. Et la liste est encore longue.
Pour Twitter, il est également possible d’apprécier le nombre d’abonnés, les impressions ainsi que le taux d’engagement. Quoique, sa particularité réside dans les retweets (équivalent des partages) et les favoris. Ces derniers concernent le stockage d’un tweet donné pour témoigner de son intérêt.
Du côté d’Instagram, les KPI social media ne sont pas non plus ce qui manque. Le partage d’une photo par l’intermédiaire d’un autre compte lui est propre. Toutefois, sur ce réseau social, il est tout aussi possible de quantifier la croissance des abonnées sur 1 an (augmentation des fans en l’espace d’une année), le taux d’engagement, les hashtags et la croissance.
Quant à YouTube, le nombre de vues, d’abonnés, de commentaires, de like ou « j’aime » (le fait de cliquer sur le pouce en l’air pour témoigner son appréciation de la vidéo) et de partages sont très significatifs. Mais cette liste est loin d’être exhaustive.
Les KPI les plus utilisés par les community managers
Quelques études ont démontré que même s’il existe un nombre incalculable de KPI social media, certains sont plus utilisés que d’autres pour tous les réseaux sociaux confondus. Ceux qui sont liés à la portée des publications et à l’évolution de l’audience sont en tête de liste. La raison en est qu’ils sont plus faciles à quantifier et à analyser. Viennent ensuite les indicateurs clés de performance associés aux clics sur les liens, aux impressions et à l’évolution du volume d’interactions avec un contenu. Ils sont pour la plupart calculés directement par le média social et sont donc très faciles d’accès. Les KPI community management relatifs aux partages et aux statistiques analytiques du trafic et de l’audience sont moins plébiscités que les précédents mais ils sont tout même assez utilisés par beaucoup de community managers pour leur pertinence.
Les KPI et le tableau de bord ou dashboard
Propre à chaque structure et modifiable à tout moment, un tableau de bord des KPI community management doit rester dynamique et mis à jour régulièrement. Mais surtout, il doit être un excellent outil d’aide pour suivre l’investissement des campagnes menées sur la toile.
Son élaboration
Pour optimiser le suivi des KPI social media, surtout dans le temps, il est judicieux de créer un tableau de bord. Présentant autant une vue globale que quelques vues segmentées, celui-ci n’est pas tenu d’exposer tous les KPI possibles et inimaginables. Il doit en priorité afficher ceux qui sont réellement fondés sur les objectifs stratégiques de l’entreprise. Cependant, cet outil doit laisser entrevoir quelques indicateurs secondaires qui restent importants pour comprendre les données recueillies et pour mieux analyser les actions entreprises. Ce genre de tableau de bord peut être travaillé, de un, par région ou marché, de deux, par type de canal ou encore, de trois, en fonction des étapes marketing à suivre. Dans tous les cas, il vaut mieux faire appel à une agence community management qui pourra non seulement proposer les meilleurs KPI à privilégier suivant les objectifs fixés mais aussi établir un dashboard des plus utiles.
L’analyse des KPI
Certes, les pros du community management savent quantifier et analyser les KPI social media choisis par une entreprise. Néanmoins, il est toujours plus intéressant de faire du reporting, notamment avec les membres de l’équipe et surtout avec le client. Les résultats obtenus sont effectivement décisifs dans la poursuite ou l’ajustement des actions à entreprendre. En effet, mesurer ses performances sur les réseaux sociaux permet de savoir si la stratégie de communication digitale établie au départ fonctionne comme il faut et tend réellement vers l’atteinte des objectifs définis. Si c’est le cas, tant mieux, mais autrement, il faudra revoir et corriger certaines actions en tenant compte des résultats recueillis. A titre d’exemple, si un contenu en particulier a obtenu un nombre conséquent de clics, de j’aime et/ou de partages, cela signifie que ce type de publication captive l’audience. Si ce n’est pas le cas, il faudra sans doute retravailler la ligne éditoriale ou le ton utilisé.
