Mener des campagnes de génération de leads est aujourd’hui inévitable pour une entreprise BtoB qui souhaite un bon positionnement sur le marché. Cela nécessite évidemment un budget plus ou moins conséquent, selon les objectifs en vue et les actions à entreprendre. Mesurer le ROI qui en découle permet déjà d’apprécier les retombées économiques de la campagne en question. Il peut aussi indiquer si oui ou non des changements ou des améliorations sont nécessaires dans sa stratégie marketing pour obtenir davantage de résultats.
Comment mesurer un ROI pour des leads ?
Définition d’un ROI
Le ROI signifie littéralement Return On Investment ou retour sur investissement. C’est le rendement engendré par une ou plusieurs actions qui ont nécessité un investissement économique de la part de la structure. En e-commerce, la définition du ROI varie selon les contextes. En génération de leads en particulier, il s’agit des revenus générés par les leads grâce au budget investi dans une campagne de leadgen. En d’autres mots, ce sont les gains obtenus suite aux actions entreprises par une marque ou une structure en matière de génération de leads.
Définition d’un lead
Générer des leads est devenue une pratique courante, voire indispensable en marketing digital. En marketing, un lead se définit par un contact qui peut, suite à quelques actions, devenir ou non un prospect puis un client, conformément au tunnel de conversion. C’est une piste commerciale qui a rempli volontairement un formulaire sur un blog, sur un site web ou sur une landing page d’une entreprise ou d’une marque donnée. Il se peut toutefois qu’il en soit devenu un en répondant à un email d’une marque ou en déposant ses renseignements lors d’un salon professionnel. En fait, dans un contexte B2B, un lead en devient un en cherchant une information particulière ou à s’instruire davantage. Il a ainsi manifesté d’une façon ou d’une autre un quelconque intérêt pour un service ou un produit d’une société. En contrepartie, il a tout simplement communiqué ses coordonnées.
Le calcul d’un ROI
En génération de leads BtoB, le ROI peut se calculer de diverses façons. L’une d’entre elles se base sur les dépenses et les revenus engendrés par la campagne de génération de leads. Au numérateur, on aura ainsi la différence entre le total des revenus générés par les leads et le total des dépenses de la génération lead. Et au dénominateur, on prendra le total des dépenses de la génération de leads. Celles-ci sont obtenues en multipliant le nombre de leads par le CPL ou coût par lead. Une autre méthode consiste à considérer la valeur vie client ou CLV (Customer Lifetime Value) ainsi que le coût d’acquisition client ou CAC (Customer Acquisition Cost). On aura donc au numérateur la différence entre la CLV et le CAC contre le CAC au dénominateur. Dans tous les cas, les résultats sont exprimés en pourcentage.
Définir ses budgets
Mesurer votre coût d’acquisition
Pour bien définir le budget à allouer à une campagne de génération lead, il convient d’identifier tous les postes de dépenses nécessaires. Le coût d’acquisition d’un lead en fait partie. En marketing numérique, celui-ci représente le coût pour obtenir un contact. Certes, il s’évalue plutôt après un certain temps, une fois les actions menées. Néanmoins, l’évaluer en amont d’une stratégie marketing et notamment d’une campagne de génération de leads est important car il permet d’apprécier d’ores et déjà si le ROI va être intéressant ou non. Le mix acquisition permet d’aboutir aux meilleures conclusions. D’une manière générale, le coût d’acquisition s’estime en divisant un budget marketing envisagé par le nombre de leads escomptés.
Définir des objectifs de coût par lead
En mettant en place une campagne d’inbound marketing et donc de leadgen, les décideurs d’une entreprise ont forcément en tête des objectifs de coût par lead. L’idée est d’investir un minimum pour engendrer un maximum. Ces dirigeants tiennent donc en compte le contexte dans lequel se trouve l’entreprise, notamment le secteur d’activité. En effet, des prestations haut-de-gamme requièrent un budget de communication plus important que des services plus accessibles. Ces décideurs évaluent également le positionnement de leur entreprise et la concurrence autour. En étant le plus réaliste possible, ils peuvent définir des objectifs de coût par lead, qui les aideraient bien évidemment à évaluer également le budget nécessaire pour la campagne pour ne pas perdre de l’argent inutilement.
Adaptez vos budgets à vos ambitions
La mise en place d’une stratégie de génération de leads requiert un budget plus ou moins conséquent. Tout dépend des ambitions de l’entreprise. Plus les objectifs en vue sont importants, plus les efforts à fournir sont considérables. Et par la même occasion, l’argent à investir est élevé. En effet, logiquement, les actions, les logiciels ainsi que les techniques à mettre en place sont nombreux lorsque les résultats attendus sont importants. Et cela coûte de l’argent. Si de plus la structure fait appel aux services d’une agence spécialisée en génération de leads, un coût supplémentaire va devoir être pris en compte pour les prestations des experts chargés du projet.
Définir des objectifs
Mettre en place des objectifs SMART
Comme pour toute stratégie, en génération de leads également, il est crucial de mettre en place des objectifs SMART et ce, avant tout plan d’actions. Objectif SMART signifie tout simplement objectif Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Effectivement, ces objectifs devraient être appréciables objectivement à chaque fois que c’est nécessaire afin d’ajuster le plan marketing au fur et à mesure. Augmentation de trafic, accroissement de taux de conversion, boost des ventes constituent des exemples parmi tant d’autres. Et pour mesurer l’atteinte de ces objectifs, il faut par la même occasion choisir les indicateurs clés de performance ou KPI qui les accompagnent le mieux.
Préparer la collecte des données
Avec les logiciels CRM et les différents outils en marketing automation, il est désormais plus facile de collecter les données fiables et nécessaires pour analyser l’atteinte des objectifs fixés. Le nombre de visiteurs d’un site web sur une période donnée, le nombre de clics sur un call-to action d’une landing page ou encore le nombre de fois où un ebook a été téléchargé… tout ceci est enregistré automatiquement. Il suffit de prendre les données les plus pertinentes, en relation avec les objectifs considérés, pour que les résultats d’analyse de la rentabilité et de la performance d’une marque soit exploitable.
Savoir interpréter ses performances avec l’Agence Alpha
Etant donné que les données recueillies avec les différents outils et logiciels aujourd’hui disponibles en marketing numérique sont diversifiées et innombrables, il est plutôt conseillé de faire appel à une agence de marketing spécialisée comme l’Agence Alpha pour l’analyse et l’interprétation. Celle-ci est effectivement dotée d’une équipe d’experts, passionnés et talentueux, qui sont capables d’étudier toutes les statistiques relatives aux performances d’une entreprise b2b. Ils sont également à même d’identifier d’éventuelles failles ou blocages et de proposer les solutions les plus favorables. Bien interpréter les performances d’une entreprise permet à celle-ci d’évoluer sur le bon chemin pour atteindre ses ambitions.
Les leviers de la génération de leads
L’approche inbound marketing
Plusieurs études ont démontré que, comparé à l’outbound marketing (marketing sortant), l’approche inbound marketing (marketing entrant) est particulièrement productive en matière de leadgen. Déjà, elle ne cherche pas à démarcher les leads en les bombardant de messages publicitaires à n’en plus finir. Ce qui a souvent pour effet de frustrer les clients potentiels. Elle consiste plutôt à faire venir les prospects d’eux-mêmes avec du contenu informationnel et promotionnel publié au bon moment et au bon endroit. Cette stratégie a fait ses preuves puisque les internautes sont toujours en quête de solutions à leurs problèmes ou de nouveautés en relation avec leurs centres d’intérêts.
Google et la recherche naturelle
Les moteurs de recherche tels que Google jouent un rôle non négligeable dans une lead generation. En effet, comme les gens sont souvent connectés sur leurs ordinateurs, leurs smartphones ou leurs tablettes, ils sont amenés à trouver des réponses à leurs problématiques en ligne. Aussi, pour bien les exploiter convient-il d’optimiser le référencement naturel ou SEO de son site web, de sa page de destination, de son blog ou de son compte média social. Cela consiste à introduire suffisamment de mots clés pertinents dans ses contenus pour que ces derniers soient bien positionnés sur les moteurs de recherche. De cette manière, les internautes seront plus nombreux à venir consulter les pages de l’entreprise.
Le SEA, la publicité
Si le référencement naturel n’est pas suffisant pour générer du trafic qualifié, une entreprise peut toujours recourir à un autre levier d’acquisition des plus efficaces, le SEA ou référencement payant. Il s’agit d’acheter à Google des mots-clés stratégiques pour être sûr d’être en pole position sur ce moteur de recherche. Une entreprise peut même opter pour de la publicité via Google AdWords ou autres pour booster son trafic.
La publicité et le community management
Comme l’objectif en génération de leads est de convertir un maximum de contacts qualifiés en clients, voire en clients fidèles et en ambassadeurs, il peut être efficace d’attirer les prospects avec des comptes de réseaux sociaux comme Facebook. Il est bien connu en effet que des millions de gens à travers le monde ont un compte de ce genre et que la plupart d’entre eux les consultent quotidiennement plusieurs fois par jour. Par conséquent, faire de la publicité via ces canaux et disposer d’un bon community manager pour les gérer constituent une démarche pouvant être payante.
Quel est le ROI d’une campagne de génération de lead
Pour pouvoir dire qu’une campagne de génération de lead ait été une réussite, il faut que le ROI y afférent obtenu soit avantageux. Bien évidemment, il convient de définir la notion de lead ROI à prendre en considération afin d’opter pour le type de calcul le plus adapté. Néanmoins, avant de mesurer un ROI et arriver à un résultat satisfaisant, il faut, de prime abord, identifier les objectifs mesurables escomptés. S’en suit la mise en place des actions nécessaires à cette fin. Cette étape implique entre autres le choix des leviers, outils et logiciels les plus recommandés. Quoi qu’il en soit, en génération de leads, les ROI évoluent selon les secteurs d’activité, la concurrence sur le marché et le budget alloué à la réalisation de l’ensemble de la campagne adoptée.
